Belangrijkste leerpunten
- De FTC en staten klagen Facebook aan voor wat zij beweren dat het “illegale” monopoliepraktijken zijn.
- De dominantie van Facebook omvat apps voor sociale media, websites en advertenties, die inbreuk maken op verschillende sectoren.
- De relatie van adverteerders met Facebook is een van de vele dominante aspecten.
De Federal Trade Commission (FTC) en bijna alle Amerikaanse staten hebben twee rechtszaken aangespannen om de dominantie van Facebook te minimaliseren door het vermogen van de techgigant om op verschillende platforms te opereren te verminderen. De klacht beschuldigt Facebook ervan zich te verschansen in het leven van miljarden mensen door concurrenten te absorberen en zich over het algemeen concurrentiebeperkend te gedragen. Alabama, Georgia, South Carolina en South Dakota zijn de enige staten die zich niet hebben aangesloten. De historische antitrustzaak is bedoeld om Facebook, Instagram en WhatsApp op te splitsen, waarbij wordt beweerd dat de overname door Facebook van de laatste twee een poging was om concurrenten te onderdrukken en consumenten weg te houden van meer op privacy gerichte alternatieven. “Al bijna tien jaar heeft Facebook het monopolie op de markt voor persoonlijke sociale netwerken in de Verenigde Staten…”, aldus de aanklacht. “Facebook handhaaft illegaal die monopoliemacht door een buy-or-bury-strategie in te voeren die de concurrentie dwarsboomt en zowel gebruikers als adverteerders schaadt.”
De dominantie van Facebook
Facebook mede-oprichter en CEO Mark Zuckerberg heeft betoogd dat het opnemen van verschillende concurrenten op sociale media het bedrijf in staat stelt een “concurrerende gracht” te creëren. Net als middeleeuwse grachten stelt deze metaforische barrière het bedrijf in staat om relatief ongestoord te domineren. Je kunt deze strategie zien in de vroege acquisitie van zowel Instagram als WhatsAppm, aangezien beide apps steeds populairder werden. “Al bijna tien jaar heeft Facebook het monopolie op de markt voor persoonlijke sociale netwerken in de Verenigde Staten…” Facebook verwierf Instagram in 2011 voor $ 1 miljard en WhatsApp in 2014 voor naar schatting $ 19 miljard. De apps van de techgigant geven het toegang tot minstens 2,7 miljard maandelijkse actieve gebruikers, volgens Statista. Facebook alleen al heeft 1,8 miljard mensen die de sociale netwerksite dagelijks bezoeken uit bijna elk land. En vanaf 2020 beheert en beheert het bedrijf vier van de tien meest gedownloade mobiele apps: Facebook, Facebook Messenger, WhatsApp en Instagram.
“Omdat Facebook-gebruikers nergens anders terecht kunnen voor deze belangrijke service, kan het bedrijf beslissingen nemen over hoe en of inhoud op het platform moet worden weergegeven en kan het de persoonlijke informatie die het van gebruikers verzamelt uitsluitend gebruiken om zijn zakelijke belangen te behartigen, vrij van concurrentiebeperkingen, zelfs wanneer die keuzes in strijd zijn met de belangen en voorkeuren van Facebook-gebruikers”, stelt de rechtszaak. De enorme hoeveelheid gegevens die het bedrijf op verschillende platforms verzamelt, maakt het ook vatbaar voor grootschalig misbruik. In 2019 gaf een onbeveiligde database hackers toegang tot de privégegevens, gewoonten en persoonlijkheidsprofielen van 419 miljoen gebruikers. In een populair voorbeeld kon Cambridge Analytica tijdens de verkiezingen van 2016 gebruikmaken van Facebook-gegevens om geavanceerde, gerichte beïnvloedingscampagnes uit te voeren.
Het reclamedilemma
Hoewel er andere sociale netwerk-apps zoals TikTok, Twitter en Reddit bestaan, bieden maar weinigen dezelfde universele service als Facebook. Bovendien wordt de relatie van Facebook met adverteerders alleen geëvenaard door Google – geen enkel social-mediaplatform komt in de buurt. Vanuit een marktstandpunt heeft Facebook innovatie gedwarsboomd door zijn praktijken die concurrenten in het vizier van het bedrijf plaatsen. En het is niet alleen de sector van de sociale media. “Tussen de drie apps van de techgigant heeft het bedrijf toegang tot minstens 2,6 miljard gebruikers.” Facebook is de gouden gans van de reclame-industrie. Samen met Google was het bedrijf in 2018 goed voor ongeveer 85% van de wereldwijde digitale advertentie-inkomsten. Adverteerders betalen miljarden om toegang te krijgen tot de schat aan persoonlijke gegevens die Facebook de afgelopen tien jaar via zijn enorme netwerken heeft verzameld. Hierdoor kunnen adverteerders consumenten bereiken met een ongeëvenaarde nauwkeurigheid. In sommige gevallen, griezelige nauwkeurigheid. “Er zijn tijden geweest dat ik één ding heb gezegd of een bericht aan iemand heb getypt en toen zag ik plotseling een advertentie in mijn feed terwijl ik aan het scrollen was”, zei Instagram-gebruiker AJ Fontenot in een telefonisch interview over zijn algemene zorgen over sociale-mediaplatforms. “Ik weet het niet, het is veel te vaak gebeurd om toeval te zijn,” vervolgde hij. “Zelfs alleen maar praten in DM’s op Instagram; het is echt raar als ze echt naar ons luisteren via onze microfoons of onze DM’s lezen.”
Facebook afluisteren is een beetje een stedelijke legende geworden onder gebruikers van sociale media, hoewel de techgigant belooft dat hij niet naar gebruikers luistert. “Ik voer advertenties uit op Facebook. We gebruiken je microfoon niet – en hebben nooit – je microfoon gebruikt voor advertenties. Het is gewoon niet waar”, tweette Rob Goldman, de voormalige vice-president van reclame van het bedrijf, in 2017, hoewel dat bericht sindsdien is verwijderd . De hardnekkigheid van deze fabel spreekt tot het groeiende Big Brother-verhaal rond Silicon Valley en het onbehagen dat consumenten voelen over hun technologische output. In een cultuur die steeds meer sceptisch wordt over de invloed van Big Tech, had deze rechtszaak niet op een geschikter moment kunnen komen. Facebook is de kanarie in de kolenmijn. Als dit pak slaagt, verwacht dan meer slachtoffers.
