Hoe Snapchat TikTok uitdaagt

Belangrijkste leerpunten

• Snapchat Spotlight is ontworpen om de populariteit van TikTok na te bootsen, terwijl het zichzelf probeert te positioneren als een plek voor makers om te floreren met nieuwe financieringsopties.
• Snapchat’s vermogen om een ​​jonger publiek te verbinden met vrienden en interesses, maakt het het belangrijkste voertuig om TikTok uit te dagen.
• Sommige veranderingen die Spotlight wil aanbrengen, zijn in strijd met het sociale-mediamodel en kunnen van invloed zijn op de potentiële groei.

De dominantie van TikTok met de jeugd is moeilijk te repliceren, maar met de unieke groei van Snapchat denken experts dat Snapchat het potentieel heeft om het marktaandeel van de virale video-app over te hevelen. Snapchat lanceerde zijn nieuwste onderneming, een TikTok-copycat genaamd Spotlight, in de hoop het aandeel van op entertainment gebaseerde inhoud te vergroten. Met de nieuwe functie kunnen gebruikers Snaps indienen om te delen met de 249 miljoen dagelijkse gebruikers van het bedrijf (hoewel het op 3 december in slechts 11 landen was uitgerold). Deze Snaps bevatten aangepaste inhoud zoals TikTok en Instagram Reels, compleet met geluiden, gekke dansen en deelbare memes. De echte test is echter of het zal kunnen concurreren met grotere concurrenten, namelijk TikTok. “TikTok heeft een sterk merk opgebouwd met een unieke propositie… het simpelweg matchen van TikTok’s functionaliteit zal niet genoeg zijn om een ​​aanzienlijk aandeel te stelen”, zei Tim Calkins, een marketingprofessor aan de Northwestern University, in een e-mailinterview met reddingsdraad. “Snapchat maakt zich duidelijk zorgen over de groei van TikTok en zou dat ook moeten zijn. Om vooruitgang te boeken, moet Snapchat iets anders en aantrekkelijks bieden.”

Verstoring van de jeugdmarkt

Hoe zal Snapchat concurreren? Met geld: Snapchat biedt een uitbetaling van in totaal $ 1 miljoen per dag aan trending gebruikers die zijn gekozen om te worden vermeld op de nieuwe Spotlight-functie. Het bedrag dat door elke gebruiker wordt ontvangen, wordt bepaald door betrokkenheid en unieke weergaven. TikTok en Snapchat hebben in de loop der jaren een explosieve groei doorgemaakt, vooral onder jongere gebruikers. Terwijl Twitter en Instagram met respectievelijk Fleets en Stories de Snapchat-baan binnendringen, doet het in Santa Monica gevestigde bedrijf zijn eigen versie van mimicry met het TikTok-model om te profiteren van zijn hernieuwde interesse van uitgevers. “Community op TikTok maakt deel uit van het ethos, de ervaring en de levendige sfeer. En daarom stimuleert TikTok cultuur en memes op zo’n unieke manier.” De omvang van het publiek van Snapchat lijkt achter te blijven bij die van TikTok, met ongeveer 249 miljoen dagelijkse actieve gebruikers tot TikTok’s geschatte 800 miljoen maandelijkse actieve gebruikers, maar de app is een zeldzaam lichtpuntje geweest voor uitgevers die een toename in RPM (inkomsten per duizend vertoningen) hebben gezien. Dankzij Snapchat’s grotere zichtbaarheid en betrokkenheid van het publiek hebben uitgevers het rendement op hun investeringen kunnen zien, waarbij de Discover-content van het platform een ​​succes is bij jongere gebruikers. Snap Inc. CEO Evan Spiegel zei dat het bedrijf meer 13- tot 34-jarigen in de VS bereikt dan Facebook of Instagram. En volgens de cijfers van het derde kwartaal van 2020 bereikte het platform 90% van de 13- tot 24-jarigen. Leidinggevenden suggereren dat de groei gedeeltelijk kan worden toegeschreven aan het succes van de Snap Originals, waarmee filmsterren als Will Smith op het platform debuteerden met zijn serie ‘Will From Home’. Spiegel zegt dat ze dit jaar tot nu toe meer dan 75% van de Amerikaanse Gen Z-bevolking hebben bereikt (naar schatting 35 miljoen mensen), waarbij Snap Originals hen hielp hun succes bij de jeugd te verdubbelen. De felbegeerde Discover-pagina wordt ook gebruikt door meer dan de helft van Gen Z, wat aangeeft dat uitgevers de wens hebben om samen te werken met Snapchat. Het bedrijf ziet een recordgroei van gebruikers en jaar-op-jaar inkomsten, waardoor het de dominantie van TikTok met de jongere markt wegneemt die de twee giganten een manier hebben gevonden om te veroveren.

Het script omdraaien

Snapchat maakt al stappen om ervoor te zorgen dat de groei prominent aanwezig is en minder lijkt op de gimmick die de poging van Instagram Reels om TikTok te verstoren werd. In tegenstelling tot Instagram Reels, waarmee gebruikers TikTok-video’s kunnen delen met een TikTok-watermerk, staat Spotlight dergelijke platformonafhankelijke delen niet toe. Het blokkeert volledig uploads van video’s met watermerken.

In plaats daarvan worden gebruikers uitgedaagd om unieke inhoud voor de app voor het delen van video’s te maken: een ingenieuze manier om het marktaandeel te beschermen en de levensvatbaarheid ervan als TikTok-alternatief meer uitgesproken te maken. Een opgemerkt verschil is de verwijdering van het commentaarsysteem door Snapchat. Het kan een poging zijn om merkveilig te blijven en de kosten voor het modereren van opmerkingen en middelen te verminderen. Het gemeenschapsloze betrokkenheidsmodel zal moeten worden herwerkt als het bedrijf een aanzienlijke impact hoopt te maken. Een deel van wat TikTok drijft, is het reactiesysteem, waar mensen samenkomen in emoji-gevulde memeing en flame wars met geverifieerde gebruikers en merkaccounts. Het commentaargedeelte is een integraal onderdeel van de sociale media-ervaring en helpt bij het opbouwen van een gemeenschap op anders geïsoleerde platforms. Van Instagram en Facebook tot YouTube en Reddit, het community-aspect maakt deel uit van het bedrijfsmodel en zorgt ervoor dat gebruikers terugkomen. “Om vooruitgang te boeken, moet Snapchat iets anders en aantrekkelijks bieden.” Op sommige TikTok-video’s vind je zelfs reacties met meer likes dan de video en vergelijkbare betrokkenheid. Het aandringen van Spotlight op een ervaring zonder commentaar, met name voor een platform voor sociale media dat zo verbonden is met gebruikers die nauw met elkaar in verbinding staan, zou volgens experts kortzichtig kunnen zijn. “[It] zorgt ervoor dat Spotlight aanvoelt als een isolerende vs. gemeenschapservaring. Ik veronderstel dat dat de een-op-een-berichtenwortels van het platform weerspiegelt”, zei digitale marketingprofessional en auteur Ann Handley in een e-mailinterview met reddingsdraad. “Community op TikTok maakt deel uit van het ethos, de ervaring en de levendige sfeer. En daarom stimuleert TikTok cultuur en memes op zo’n unieke manier.”