Hoe Netflix groter is dan het gratis proefmodel

Belangrijkste leerpunten

• Netflix schrapt de gratis proefperiode en leidt nieuwe abonnees om naar een gratis te bekijken verticaal met zeer beperkte inhoud.
• Het is onwaarschijnlijk dat andere streamingdiensten het plan van Netflix overnemen, maar het succes ervan zou kunnen leiden tot een verschuiving in de conventionele marktwijsheid.
• Nieuwe streamingplatforms zoals Quibi, die een enorme daling van het aantal abonnees zagen, dienen als een waarschuwing voor gratis proefprogramma’s.

Netflix heeft zijn langdurige gratis proefpromotie van 30 dagen beëindigd, waarmee de basis is gelegd voor een mogelijk nieuw normaal. Het zou een nieuwe barrière kunnen betekenen voor andere bedrijven die willen doorbreken uit het drukke veld van streamingdiensten. De streaminggigant kondigde zijn plan aan om zijn gratis proefversies terug te draaien, die gedurende het grootste deel van twee decennia een hoofdbestanddeel van het bedrijf zijn geweest. Een Netflix-woordvoerder vertelde Variety dat het “naar verschillende marketingpromoties in de VS kijkt om nieuwe leden aan te trekken en hen een geweldige Netflix-ervaring te bieden.” De nieuwe strategie zal waarschijnlijk niet zo snel worden overgenomen door andere streamingdiensten, zeggen experts. “Netflix volgt deze specifieke strategie in de VS in een zeer volwassen stadium”, zegt Ezra Eeman, Head of Digital, Transforming, and Platforms bij de European Broadcasting Union, via e-mail. “Waarschijnlijk hebben ze berekend dat ze gewoon geld aan het verbranden zijn om hun huidige gratis proefprogramma in de lucht te houden in een poging een grotendeels koppige groep niet-betalers aan boord te krijgen. Optimaliseren voor dit soort micro-conversies kan de langetermijnrelaties die ze nastreven ondermijnen voor.”

Een nieuw normaal?

Het bedrijf wijst middelen en mankracht toe aan zijn nieuwe Netflix Watch Free-platform, waarmee potentiële gebruikers zonder lidmaatschap een selectie gratis films en televisie-afleveringen kunnen bekijken. Het bedrijf bewaart het grootste deel van zijn inhoud alleen voor betalende abonnees.

Hoewel Netflix nu de krantenkoppen haalt, was het niet het eerste streamingplatform dat deze aankondiging deed. Zoals vaak het geval is, deed Disney het eerst. De streamingdienst, Disney+, leidt het peloton met zijn beslissing om de gratis proefversie die abonnees heeft gegalvaniseerd stop te zetten. Het koos ervoor om dit te doen nadat Hamilton, een grote hit voor de service, aan zijn streamingplatform was toegevoegd en afgezien van een theatrale release vanwege de coronaviruspandemie. Met een ingebouwd publiek dankzij decennia van ontwikkeling van een eigen subgenre, heeft Disney – iedereen van sportliefhebbers met ESPN tot geeks met Marvel en Star Wars en een hele reeks filmklassiekers – tot relatief succes gebracht. Leidinggevenden bij Netflix hopen dat ze een vergelijkbaar niveau van culturele relevantie hebben bereikt. “[For] andere streamers die net op de markt komen, kunnen gratis proefversies nog steeds zinvol zijn als onderdeel van hun groeistrategie.” De 28-jarige uitzendkracht van Amazon, Sean Keith, zegt dat het plan van Netflix geen invloed zal hebben op zijn kijkgewoonten, daarbij aanhalend dat hij de video’s van een familielid gebruikt. account om toegang te krijgen tot de films en shows die hij wil zien, maar merkt op dat volledige afschaffing van gratis proefversies hem weg zou sturen van andere diensten. “Het is een proefrun, dat is letterlijk waar het zegt dat het voor is. Ik weet niet of ik geld aan je service wil uitgeven als ik er niet alles van weet, voel je me?”, zei hij in een persoonlijk interview. “Netflix kan het omdat ze er al een lange tijd en ik heb het gevoel dat iedereen een account heeft, maar deze andere diensten? Nee.”

Lancering mislukt

Met meer dan 200 miljoen wereldwijde abonnees heeft Netflix meer betalende gebruikers dan andere streamingplatforms, met zijn belangrijkste concurrent, Amazon Prime, met ongeveer 150 miljoen wereldwijde gebruikers. Netflix overschreed de grens van 200, grotendeels als gevolg van de pandemie van het coronavirus. Het bedrijf kondigde aan dat het in de eerste twee kwartalen van 2020 26 miljoen abonnees heeft toegevoegd – bijna gelijk aan de toevoeging van 28 miljoen gebruikers aan het einde van 2019. Netflix is ​​synoniem geworden voor het streamen van televisie en films. De verschuiving van het bedrijf naar het uitfaseren van een gratis proefprogramma is niet voor elk platform.

“[For] andere streamers die net op de markt komen, kunnen gratis proefversies nog steeds zinvol zijn als onderdeel van hun groeistrategie, omdat gratis proefversies de marketing- en klantacquisitiekosten kunnen verlagen, “zei Eeman. Ambitieuze, op mobiel gerichte streamingdienst Quibi leerde deze les op de harde manier De met sterren bezaaide service probeerde de streamingmarkt te verstoren met zijn gimmick van inhoud van 10 minuten of minder, maar in plaats daarvan was het een flits in de pan. Mobiele app-marketingintelligentiebedrijf Sensor Tower berekende de retentiegraad van de nieuwe service en ontdekte dat 92 procent van degenen die zich aanmeldden voor de gratis proefperiode er niet in slaagde om na 90 dagen te blijven. “Netflix kan het doen omdat ze al heel lang bestaan ​​en ik denk dat iedereen een account heeft, maar deze andere diensten? Nee.” Hoewel het platform er prat op gaat dat meer dan 5 miljoen mensen de app hebben gedownload, weigert het exacte cijfers over het abonneebestand te geven. In augustus vertelde nog eens 33 procent van de Quibi-abonnees aan analysebedrijf Kantar dat ze van plan waren de dienst in de komende drie maanden. Er is veel meer nodig dan een hoop beroemdheden, zo blijkt, om een ​​streamingdienst overeind te houden. Zoals Netflix snel zal ontdekken, is de gratis proefperiode niet altijd de manier om succesvol te zijn, maar met een bijna onuitputtelijke bibliotheek is het niet zo waarschijnlijk dat Netflix abonnees bloedt.